O Problema de Percepção dos Clientes

O Problema de Percepção dos Clientes

O Problema de Percepção dos Clientes


Muitas vezes, mesmo sendo nossos produtos e serviços tecnicamente excelentes, podemos nos deparar com o gravíssimo problema de nossos clientes não os reconhecerem como tal. Costumamos classificar este fenômeno como um problema de percepção dos clientes. Esta miopia pode ser criada naturalmente, como por alguma falha de comunicação, como também pode nascer de um processo de manipulação da realidade, como a provocada por um boato divulgado por um concorrente. Hoje em dia, com o advento da internet, ficou relativamente fácil acontecer este tipo de problema.

Veja a questão das armas de fogo. O instituto americano PEW Research Center divulgou, no dia 7 de maio, um estudo com dados surpreendentes. Embora o sentimento da população americana seja o de que existe um aumento nos índices de homicídios e criminalidade associados às armas de fogo, principalmente provocado pelas coberturas da imprensa sobre “massacres”, a realidade aponta para o contrário, ou seja, ocorreu uma queda dos índices nos últimos 20 anos.

O Problema de Percepção dos Clientes - Armas de Fogo

O Problema de Percepção dos Clientes – Armas de Fogo

1. Indicadores de Mortes

As mortes por armas de fogo, atos criminosos violentos com armas de fogo e crimes violentos têm apresentado índices decrescentes desde o início dos anos 90. Não existe uma clara explicação para estas quedas. Especulam-se fatores, tais como: o envelhecimento da população, declínio de consumo de drogas (cocaína e crack) e on aumento da população carcerária.

2. Percepção da População

Embora a forte queda nos homicídios com armas de fogo (- 49%), atos violentos com armas de fogo (-75%), e crimes violentos sem armas de fogo (-72%), a percepção da população é ao contrário. Para a maioria da população americana (56%) acreditam que os índices de crimes com armas de fogo aumentaram em relação há 20 anos. Os que afirmam que os índices aumentaram são: mulheres, não brancos, na faixa dos 30 anos. Os que afirmam que há mais vítimas são mulheres e pessoas mais velhas.

3. Cobertura da Imprensa

Os chamados “Massacres” (public mass shootings) representam menos que 1% dos homicídios por armas de fogo. Porém eles atraem uma intensa cobertura da imprensa. Os “massacres”, em Newtown, Connecticut, Aurora, Colorado, e Tucson – Arizona, foram as notícias de maior repercussão nos últimos anos.

4. Causas de Mortes

Suicídios causados por armas de fogo são a quarta causa de mortes violentas nos Estados Unidos, atrás dos acidentes de trânsito, envenenamento não intencional (incluindo overdose) e quedas em geral. Se as mortes por armas de fogo têm decrescido, as mortes por suicídio somam seis em cada dez mortes, contra 5, em meados dos anos 90. Observe que a tendência de alta nos suicídios ocorreu a partir da crise econômica de 2008.

Como Combater este Problema

Trabalhar com a informação é uma das melhores armas (perdão pelo trocadilho) contra o problema de percepção ds clientes. Tenho certeza que a poderosa NRA (Associação Nacional do Rifle) dos EUA, se não apoiou estas pesquisas (o que não sei), com certeza vai usar estes dados como argumento a favor da não proibição da venda de armas.

Uma das mais modernas formas de contra-ataque para o problema da percepção é a utilização de games. Veja a recente notícia abaixo publicada pelo Estadão de São Paulo:

Associação americana de armas lança jogo para crianças a partir de 4 anos

“Armas não matam pessoas. Games matam pessoas”, disse Wayne LaPierre, presidente da NRA (Associação Nacional do Rifle), uma semana após o tiroteio na escola de Sandy Hook, em Newtown, que deixou 20 crianças mortas em dezembro de 2012.

A associação lançou, anteontem, um jogo de tiro para iPhone e iPad chamado “NRA: Practice Range”, em que o jogador treina a mira com diversos tipos de armas. Ele está disponível gratuitamente na loja da Apple dos EUA. É possível comprar armas extras por R$ 2 cada uma.

Na página do game, ele é apresentado como adequado para crianças de quatro ou mais anos de idade e recomendado para ensinar “a posse segura e responsável, por meio de desafios divertidos e simulações realistas”.

LaPierre já declarou que a indústria dos videogames é “sombria e corrupta, que vende e semeia violência”. “O app da NRA é para promover o uso de armas com segurança”, postou no Twitter a Medi Mobile, desenvolvedora do game, em resposta a um usuário que questionava o baixo limite de idade.
O jogo da NRA também tem informações sobre as diferenças do direito de porte de Estado para Estado e uma seleção de notícias atualizadas sobre a legislação americana.

Um Pouco de Teoria

Segundo Kotler, o valor percebido pelo cliente é o resultado da diferença entre o valor total esperado (conjunto de benefícios) e o custo total envolvido na transação para o consumidor, desse modo, se o consumidor considerar que o valor recebido foi maior que o esperado, ele ficará satisfeito com a aquisição, porém se o resultado for negativo, ocorrerá o sentimento de frustração.

Alguns dos principais benefícios analisados em relação às ofertas podem ser descritos como suas características intrínsecas, a imagem da marca perante o mercado, política de garantias, explicações de funcionamento, atendimento recebido, local da compra, e conquista de status. O valor percebido ideal é aquele que maximiza os benefícios que os clientes mais valorizam e simultaneamente busca reduzir os custos para o consumidor inerentes ao processo de compra.

Aumentar o valor percebido deve seguir esta fórmula básica. Mas quais são as prioridades? Por onde começar, e como fazer isto de modo que o cliente seja impactado? A melhor maneira de se começar este trabalho é através do uso de pesquisas de mercado. Elas são a forma mais eficaz para se detectar e entender os problemas de percepção para os clientes de uma empresa.

Utilizaremos um exemplo fictício para facilitar a compreensão do problema: Imaginem uma instituição que ofereça cursos técnicos. Esta empresa possui um serviço de qualidade comprovada, um preço justo, realiza atividades de comunicação periódicas e esta instalada em um bairro a poucos quilômetros da cidade. Inicialmente a procura pelos cursos foi grande, e todas as disciplinas trabalhavam com sua capacidade máxima. Porém, após o primeiro ano, a taxa de desistência de alunos ficou acentuada. A empresa, então, reduziu sua mensalidade (redução de custos), aumentou os investimentos em comunicação e investiu na melhoria de conteúdo dos cursos (aumento de benefícios). Os esforços e os investimentos foram altos, mas a empresa conseguiu recuperar seus números.

Ao final do segundo ano de atividade, a empresa sofreu novamente com uma grande evasão de alunos. Sem compreender o motivo, o proprietário finalmente resolveu fazer uma pesquisa. Foram contatados os pais dos ex-alunos com o objetivo de se perceber quais foram os motivos para as desistências. O resultado foi que apesar de todos os benefícios explícitos, os pais consideravam a estrada que levava as crianças até a instituição muito perigosa (custo não monetário). Com base nesta informação, a empresa mudou as suas instalações para um bairro mais acessível da cidade. Conseguiu assim aumentar drasticamente o valor percebido por seus serviços, podendo inclusive majorar o valor das suas mensalidades.

Conclusão

As atividades para aumentar, ou alterar, o valor percebido pelos clientes devem estar em consonância com o que eles esperam e anseiam pelo produto, serviço ou empresa. A equação será positiva, e o problema de percepção resolvido, quando conseguirmos amplificar os benefícios mais valorizados pelos nossos clientes, assim como diminuir os custos e riscos que estes consideram de maior peso.

O Problema de Percepção dos Clientes.

O Problema de Percepção dos Clientes.


Artigo Taggeado com

Comentários estão encerrados.

Entenda o que é a Teoria da Relatividade de Albert Einstein