Dicas de Vendas – A Ciência dos Preços

Dicas de Vendas – A Ciência dos Preços

Dicas de Vendas – A Ciência dos Preços


Política de preços não é somente uma questão de margem. Entenda como suas vendas poderão aumentar através da ciência dos preços.

Ciência dos Preços – Ancoragem:

A ancoragem foi descoberta em 1974 pelos psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman – que chegaria a ganhar o Nobel de economia. “Kahneman contestou a teoria do Homo economicus, ser racional que sempre pensa em como maximizar seus interesses”, diz Alcides Leite, professor de economia da Trevisan Escola de Negócios. “Pessoas não são tão racionais assim ao comprar.”

A Williams-Sonoma, rede de lojas americana especializada em produtos para a cozinha, vendia uma máquina de pães por US$ 279. Foi um fracasso. Mesmo assim, lançou uma nova versão, pouco maior, a US$ 429. Novo fracasso. Mas algo curioso aconteceu: a partir de então as vendas do aparelho de US$ 279 dobraram. Isso é o que consultores de preço chamam de ancoragem, fenômeno em que, ao estimar o valor numérico de algo, as pessoas são inconscientemente influenciadas por outros números relacionados. Quer dizer, um eletrodoméstico custar US$ 279 pode soar extravagante. Mas, se o consumidor sabe que a versão um pouco maior é mais de 50% mais cara, o preço fica mais interessante.

A ancoragem é comum em lojas chiques e restaurantes caros. O Serendipity 3, de Nova York, tem no cardápio um sundae que custa R$ 1 580 bem perto de um cheese cake oferecido a R$ 35. Bela estratégia para convencer a clientela, enquanto espera uma celebridade aparecer no restaurante, a pagar pela sobremesa quase o preço de um prato principal.

Mas não é só lugar badalado que usa e abusa da psicologia dos preços. O prato-feito da esquina também. Muitas vezes ele o induz a escolher exatamente aquilo que quer que você escolha. Pense em um filé com fritas. Pequeno, R$ 15; médio, R$ 20; grande, R$ 22. Se a fome for grande, você tenderá a escolher o maior prato porque proporcionalmente ele é mais barato. O restaurante pode cobrar menos, pois a quantidade de comida no prato não interfere tanto assim no custo (há outras partes envolvidas, como mão de obra, energia elétrica, gás, água etc.). Cobrando menos, o restaurante o leva a pedir logo o maior prato. É o chamado “menu induzidor”, que faz parte de um conceito largamente usado para conquistar o consumidor: o preço não linear.

Ciência dos Preços – Promoção:

No comércio de produtos de alto consumo, de meias a detergente, de camisinha a sabão em pó, é mais comum vermos exemplos notórios de preços não lineares. Preço não linear é o fenômeno em que o preço final que se paga não sobe proporcionalmente à quantidade de produtos e serviços que se leva. É o famoso “compre 2, leve 3”. Não ver uma placa com essa instigante mensagem em ruas comerciais é mais difícil do que achar vaga em estacionamento de shopping aos sábados.

O preço não linear está em todo lugar. “Empresas telefônicas oferecem descontos para ligações de longa distância para reter clientes que poderiam trocá-la por operadoras locais”, exemplifica o economista Robert Wilson, professor da Universidade Stanford, nos Estados Unidos, em um de seus artigos a respeito. Ou seja, você gasta menos aqui para gastar mais ali. “É uma tática incrivelmente eficaz”, diz William Poundstone no livro Priceless – The Myth of Fair Value (And How to Take Advantage of It). “Nenhuma loja pode nos obrigar a comprar 5 pacotes de sabão. Mas, com as ofertas irrecusáveis da psicologia dos preços, elas não precisam fazer isso. Em muitos casos, o consumidor é persuadido a gastar mais para poder economizar.”

E não venha falar de cartão de crédito. Aqui a situação piora. “Quando você paga em dinheiro, sente que ele está te deixando. Com o cartão de crédito, não”, explica Dave Ramsey, espécie de celebridade americana das finanças, no livro The Money Answer Book (inédito em português). Segundo ele, pessoas que usam o cartão de crédito tendem a gastar até 18% mais do que as que usam dinheiro vivo. E o cartão é cada vez mais popular: o volume de pagamentos com cartões da Visa cresceu quase 25% no ano passado somente no Brasil.

Mas, se ele nos faz gastar mais, por que aumentamos o uso do cartão? Simples. Porque é gostoso. Porque gostamos de consumir. Porque é bom como sexo. Uma pesquisa realizada pela Universidade de Westminster, no Reino Unido, mostrou a um grupo de 60 pessoas várias imagens. Algumas tinham cenas de sexo, enquanto outras exibiam diversos produtos em promoção. De uma escala de 0 a 10, os dois grupos de fotos tiveram picos de 7 pontos em uma máquina que mede a excitação pela dilatação da pupila. Imagens de paisagens, por exemplo, ficaram nos 2 pontos. “Sexo é recompensador, assim como um bom negócio”, disse um dos fundadores da empresa que criou o software usado na pesquisa. Se as boas compras são boas como sexo, o mercado está cheio de brinquedinhos estimulantes por aí.

Ciência dos Preços – Pontos e Vírgulas:

Houve um tempo em que não havia anúncios de produtos à venda por algum valor terminado em “99”. Isso foi em meados do século 19. Com os anos, as lojas de departamentos americanas passaram a adotar a tática, segundo Robert Schindler, especialista em comportamento de consumo e estudioso dos efeitos desse número. Pesquisadores dizem que o preço terminado em zero é mais fácil de lembrar, por ser um número redondo. Isso fixa o preço na memória do mesmo jeito que um aniversário de 30 anos é mais lembrado do que o de 31. Assim, com o preço claro na cabeça, fica mais fácil pesquisar valores menores e, consequentemente, comprar menos por impulso. Por isso o “99” é tão presente em anúncios cujo objetivo é chamar a atenção para o preço. Segundo um levantamento feito por Schindler, 42,9% dos preços exibidos em propagandas de jornais americanos terminavam em “99”. Uma pesquisa realizada na França mostrou que a venda de uma pizza subiu 15% ao mudar o preço de 8 euros para 7,99. O que vale é a sensação de pagar menos, não a economia de 1 centavo no bolso. As pessoas não ligam para esses níqueis: em 2005, britânicos descartaram 133 milhões de libras esterlinas em moedas. Aliás, não é só número que age no inconsciente. Vírgulas e pontos também. Quer dar um lance em um carro seminovo? R$ 20.000,00 soa maior que R$ 20 mil ou R$20000.

Se desperdiçar moedas não é hábito exclusivo nosso, tem um que é, sim: parcelar. “Nenhum país teve inflação alta por tanto tempo como o Brasil”, diz Alcides. “Você pensa no preço da parcela, não no final”, explica. Esse contexto em um país em que a maior parte da população não tem dinheiro para comprar um eletrodoméstico à vista foi a deixa para as redes de varejo conquistarem mais clientes com o parcelamento. Dividir é tão forte no Brasil que até as lojas de luxo, cuja clientela teoricamente não precisaria parcelar, tiveram que se adaptar quando chegaram aqui. O Brasil é o único lugar do mundo em que um anel na Tiffany pode ser comprado em 10 vezes. Assim como um rack nas Casas Bahia.

Vale quase tudo para vender. Arquitetos projetam grandes lojas de um jeito que o consumidor tenda a andar no sentido anti-horário, pois descobriram que os clientes que se movimentam assim gastam mais dinheiro. Um supermercado constatou que usar música ambiente francesa aumenta a venda de vinho francês (e o mesmo funcionou para garrafas alemãs). Parece loucura? Quem é que compra vinho por causa da música ambiente? E quem presta atenção em música ambiente? Poundstone resume: “A maior parte das decisões que tomamos no dia a dia, inclusive o que colocamos no carrinho de compras, não é tão clara assim”.

Bibliografia:

Revista Super Interessante (Agosto 2011) – A ciência dos preços – Felipe Van Deursen


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