A Inteligência Competitiva no Planejamento de Vendas

Inteligência Competitiva no Planejamento de Vendas

Inteligência Competitiva no Planejamento de Vendas


A Inteligência Competitiva é uma necessidade. As empresas cada vez mais atuam em ambientes de negócios mutantes, permanentemente sacudidos pelo surgimento de novas tecnologias, novos produtos e novos competidores. Nesse contexto, os mercados consumidores alteram suas preferências e elevam seu nível de exigências também de forma constante. Para enfrentar esse desafio, dirigentes e gestores devem ter disponíveis processos de coleta, análise e gerenciamento de informações. Fatores essenciais para o processo de tomada de decisão em ambientes complexos.

A maioria dos tomadores de decisão das organizações trabalham com muitos dados em estado bruto e poucas informações baseadas em análises. Um Sistema de Inteligência Competitiva busca transformar dados em informação e estes em inteligência. Os dados são a base desta estrutura. Por natureza são quantitativos, públicos e publicados. São o elemento básico a partir do qual percebemos e registramos uma realidade. A informação é o conjunto de dados analisados e organizados, sendo útil à tomada de decisão. Já a inteligência fornece um grau de previsão sobre eventos que possam causar um impacto na organização. Ela é ativa, pois obriga algum tipo de atitude em resposta ao que foi recebido. Inteligência é a informação analisada. É a inteligência, e não a informação, que  ajuda o gestor a responder com táticas de mercado corretas ou decisões de longo prazo (estratégicas).

A Inteligência Competitiva é uma área específica da empresa (pode ser terceirizada), normalmente ligada ao departamento de marketing, vendas, gestão estratégica ou a própria presidência.  A coleta e análise das informações são conduzidas com o uso de bancos de dados (DW) e outras “fontes abertas”, como as investigações de campo e a participação em eventos do mercado. A Inteligência Competitiva busca através do uso de indicadores (KPI’s) identificar tendências do mercado, desenvolver análises estratégicas ,descobrir oportunidades e mapear riscos através de metodologias científicas. É saber para onde olhar, o que perguntar e o que fazer com os dados levantados. O maior resultado da Inteligência Competitiva é expor as falhas internas decorrentes da força dos concorrentes

Implantar um sistema de Inteligência Competitiva  consiste em inserir métodos mais avançados de análise no cotidiano de planejamento e tomada de decisões da empresa. Perguntas como “o que realmente está acontecendo?”, “em que circunstâncias essa informação me foi fornecida”, “o que há por trás dela?”, “qual o impacto dessa informação no meu negócio” e “qual o desdobramento futuro possível que essa informação pode gerar?”, são exemplos de reflexões cujas respostas ajudam a transformar a informação disponível em Inteligência Competitiva.

A questão crucial de inteligência é ter capacidade de tomar decisões críticas a partir de conhecimento imperfeito, mas razoável. Afinal, em toda informação há uma margem de erro e um grau de risco. Cabe aos dirigentes e gestores construir uma disciplina, criar o hábito de consumir informações relevantes e usá-las de forma eficiente, responsável e ética. Como disse Leonard Fuld, um especialista no tema, “desenvolver Inteligência Competitiva é semelhante a criar uma pintura pontilhada. Seu objetivo não é criar uma imagem perfeita, mas uma imagem representativa da realidade.”

Planejamento de Vendas e Inteligência Competitiva

A integração de Marketing, Vendas e Inteligência Competitiva pode ser maximizada se os sistemas de informações forem bem implementados e realmente utilizados.

O que pode ser feito para acelerar essa integração? 

A área de vendas é essencial, tanto para Inteligência Competitiva, quanto para Marketing. A equipe comercial tem contato direto com os clientes, marca presença em eventos e muitos profissionais dessa área se conhecem. Portanto, há um enorme potencial para networking e ‘insider information’. O trabalho na área de Inteligência Competitiva e Marketing ganha força quando existe uma troca constante de informações com Vendas. Ela deve ser periódica, gerenciada e mensurada.

Questionamentos a serem desenvolvidos:

Qual é o nível de interação entre as equipes?
Existem reuniões para troca de informações de mercado?
Que tipo de informação deve ser compartilhada entre as equipes?
Há necessidade de se criar um processo para esse trabalho?
Onde e quem irá fazer o ‘input’ dos dados?


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