A Experiência da Compra no Varejo

A Experiência da Compra no Varejo

A Experiência da Compra no Varejo


Aprimorar a experiência da compra no varejo é o maior desafio da atualidade. Em um mercado em que tudo vira commodity, e que a concorrência com o online é crescente, a grande preocupação dos gestores está em compreender o comportamento, e as emoções envolvidas no ato da compra.

Para movimentar o seu negócio, é preciso ser inovador, saber manter-se à frente num meio cada vez mais dinâmico, inspirar tendências e ter uma percepção inovadora. É fazer com que a ida até uma loja seja encantadora, um momento prazeroso e de lazer.

Segundo pesquisas recentes, os meios de comunicação de massa não são mais suficientes para motivar o consumidor, que está cada vez mais resistente. Por isso, estimular o comprador dentro do seu próprio estabelecimento pode ser excelente saída, já que 75% de todas as decisões de compra são tomadas dentro do próprio estabelecimento.

Desenvolvendo a Experiência da Compra

Em um mundo marcado pela interatividade, não é mais tão simples transformar um comprador em potencial em um comprador efetivo. Uma das chaves para conseguir ser bem sucedido está em propiciar, dentro da loja, uma experiência diferenciada ao consumidor, por meio do apelo aos sentidos.

Materiais, detalhes e a própria tecnologia interativa estão mudando a forma de atendimento no varejo. Os cientistas explicam que estímulos relacionados ao design “ligam” as regiões do cérebro responsáveis pela compra. Por isso, ele se tornou uma chave estratégica, garantindo vantagens competitivas.

O consumidor não quer apenas ver o que está comprando, mas tocar, cheirar, provar, e ouvir. Assim, detalhes como iluminação, cores, sabores, cheiros e som passam a ter importância na montagem de um ambiente diferenciado, voltado para a alavancagem nas vendas. Recursos, como o Digital Signage (Sinalização Digital), conferem ao ambiente real de uma loja ferramentas somente existentes no ambiente virtual, como: vídeos explicativos, depoimentos, detalhes técnicos, opiniões de usuários do produto, etc.

Quando escolhemos algo para comprar, cerca de 70% da nossa preferência está relacionada à visão. Por isso, sugiro aos varejistas cuidados com a escolha das cores, da iluminação, da disposição das prateleiras e dos displays, pois a primeira avaliação da loja é feita pelo olhar.

No entanto, o ser humano possui outros sentidos, que até pouco tempo, estavam à margem dos planos de venda. A fragrância pode ser uma estratégia de marketing interessante, pois desperta valores subjetivos, que, no caso do comércio, estão associados à qualidade e ao requinte. O som ambiente, através do uso de rádios internas ou programação previamente gravada, é mais eficaz que a panfletagem, pois o estímulo sonoro age no momento exato em que o consumidor recebe a mensagem. O paladar e o tato também podem ser explorados no momento da compra, pois os estímulos químicos gerados por eles estão também ligados ao ato da compra.

Manter sua loja sempre bonita e higienizada também faz toda a diferença para seu consumidor, independentemente de sua classe social. Mostrar limpeza e organização inspira as pessoas, faz com que elas sintam mais segurança quanto ao que você está oferecendo. Quando se entra num ambiente limpo e agradável, é muito mais fácil que o consumidor se sinta tentado ao ato da compra.

Organizar os produtos de forma clara, com identificações e subdivisões visíveis também facilita que seu cliente encontre o que quer, de maneira rápida e eficaz. Dispor produtos que estejam relacionados uns próximos dos outros também pode ajudar. Tente entender o que seu cliente procura e como ele compra.

Trate bem seu cliente. Um bom atendimento aumenta as chances de efetuar a venda. Treine bem seus vendedores, para que ele possa esclarecer as dúvidas do consumidor da maneira mais clara possível. Ser simpático, atencioso e gentil, sem pressionar as pessoas é muito importante. Coloque-se sempre no lugar de quem está comprando. Invista também em comodidade e segurança. Faça com que seu cliente se sinta confortável, à vontade, em casa. Ter um espaço para um café pode melhorar essa relação e aproximá-lo emocionalmente de sua loja.

É interessante fazer uso dos benefícios destas estratégias para ampliar as vendas. Diversas ideias simples podem fazer a diferença e, com um pouco de vontade, muitas ações desenvolvidas em setores que parecem distantes do nosso podem ser aplicadas com sucesso em nossos negócios. Quem sair na frente terá todas as vantagens.

Como Medir as Emoções

Se alguém lhe pedisse para verbalizar as emoções e sensações percebidas na hora da compra de um produto, como você faria? Pois é, não é fácil descrever sensações, tais como aquele friozinho na barriga ao entrar em uma loja que parece te abraçar ou mesmo a salivação e o despertar de desejos ao vislumbrar em uma gôndola de supermercado aquela barra de chocolate que você tanto gosta.

Interpretar essas sensações é algo fundamental quando se pretende implementar o conceito de experiência da compra. Como posso saber se estou proporcionando ao consumidor uma boa sensação enquanto ele está percorrendo uma determinada área da loja? Mais ainda, como posso afiançar que essa mesma sensação será capaz de fazê-lo comprar mais, e incrementar meus resultados?

Muitas técnicas são utilizadas para isso, principalmente aquelas que observam o consumidor de forma sistemática no seu habitat de consumo: o ponto de venda. Já há muito tempo o estudioso Paco Underhill desenvolveu técnicas para a filmagem de áreas específicas das lojas, que permitem a observação detalhada das ações realizadas. Outras formas, mesmo que não lancem mão de aparatos de filmagem, mas tão somente da observação, também produzem conhecimento parecido. Mas é preciso ir além. Precisamos entender por que um consumidor apenas olhou para uma embalagem e a devolveu à prateleira, optando por comprar o mesmo produto de outra marca, situado ao lado.

Hoje já existem técnicas e equipamentos que medem, por exemplo, a intensidade da atenção ao se observar determinado produto (equipamentos conectados ao sistema de visão). Estes equipamentos são constituídos de sensores espalhados pelo corpo, ou microcameras acopladas a suportes presos à cabeça. Eles vão medir os indicadores biológicos (pressão sanguínea, batimentos cardíacos, respiração, sudorese e eletricidade da pele, entre outros). Esses indicadores irão efetivamente medir as sensações (irritabilidade, satisfação, alegria, raiva, felicidade, etc.), permitindo uma maior probabilidade de sucesso no projeto de novas lojas.

Algumas experiências recentes realizadas na Itália dão conta do crescimento de 15% nas vendas em determinadas categorias, que passaram a ser apresentadas e localizadas de forma diferente da usual, ou ainda crescimento de 60% na frequência de ida aos pontos de venda estudados.

Com a miniaturização crescente dos equipamentos, bem como sua precisão, seremos capazes de projetar espaços cada vez mais adaptados às expectativas dos consumidores, que serão decodificados por softwares inteligentes. Os projetistas terão assim mais uma ferramenta para auxiliá-los na busca da loja ideal, ou seja, do estabelecimento que alcance os desempenhos em vendas e lucratividade esperados.

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